Responsabilidad Social y Crisis de Reputación

Aunque sabemos que el concepto es mucho más amplio y complejo, para efectos de esta nota partiremos de la noción que la Responsabilidad Social se refiere a las prácticas empresariales; es decir, lo que hace la organización en materia de acciones concretas en atención a sus públicos de interés y en función de los impactos que genera su propia acción.

Por su parte, entenderemos que la reputación corporativa es la consideración, prestigio o estima que los grupos de interés tienen por la organización.

Es decir, la RSE depende de lo que haga la organización y la reputación es la percepción de las audiencias sobre esta organización, de ahí la importancia de alinear claramente lo que hace la organización-su acción-, con lo que dice que hace –su comunicación-. La discrepancia entre una y otra pueden ser al largo plazo, una de las fuentes de la crisis de reputación.

De acuerdo al “Reputation Institute” las dimensiones claves de la reputación son siete.

  1. Productos y servicios

  2. Capacidad de innovación

  3. Lugar de trabajo

  4. Integridad / Comportamiento ético

  5. Ciudadanía corporativa

  6. Liderazgo

  7. Rentabilidad / rendimiento económico

Todas estas dimensiones están vinculadas entre sí. Si los productos o servicios son de excelente calidad pero las prácticas de ciudadanía corporativas son poco transparentes, la reputación de la organización se verá afectada, creando una potencial crisis de reputación.

Crisis de Reputación: ¿qué hacer para evitarla o afrontarla?

Lo primero que hay que tener en cuenta es que ninguna organización está exenta de una crisis de reputación. No importa que también actúe o que tan comprometida esté en relación a la calidad de sus productos o su acción como ciudadano corporativo, siempre existe la posibilidad que protagonice una crisis.

Las fuentes de la crisis son tan variadas como grupos de interés, tipo de relaciones se tenga con estos y canales de comunicación se cubran (entre otros). Ahora, qué tan negativo sea el impacto va a depender de algunos esfuerzos previos a la crisis, de la eficiencia en la respuesta y de la capacidad de la organización en mitigar los daños.

¿Qué hacer para evitarla?

  1. Diseña una estrategia: Identifica cuáles son todas las potenciales crisis y crea para cada una de ellas una guía de respuesta.

  2. Diseña y comunica esta estrategia con el equipo, para que todos sepan qué hacer, decir y cómo actuar ante la crisis.

  3. Comunica tus valores, no todo es vender. Dentro de tu estrategia de comunicación incluye en qué cree tu organización, cuál es tu propósito, qué hace para lograrlo. Así, ante una potencial crisis, tendrás herramientas e historias que te ayudarán a minimizar el impacto.

  4. Identifica una o varias personas dentro de tu equipo que cumpla con las competencias de un vocero.

  5. Fortalece, a través de la formación, sus competencias en vocería.

  6. Haz un monitoreo de medios (prensa y digital) para saber qué dicen de la organización.

¿Qué hacer para afrontarla?

Atenderemos a esta pregunta a través de dos tipos de acciones, las que debemos hacer y las que debemos evitar.

Lo que se debe hacer

  1. Informa primero a tu público interno. Ellos serán tus mejores aliados y embajadores ante otras audiencias.

  2. Asume un compromiso frente a la solución. No hacerlo puede resultar en una segunda ola de la crisis y sus consecuencias suelen ser peores.

  3. Comunica a tus audiencias de manera regular, los avances en función de los compromisos que asumes

Lo que debemos evitar

  1. Negar la crisis o la situación que derivó la crisis. Acá está incluido el no mentir, nunca.

  2. Esperar a que baje la marea para actuar. Ten en cuenta que si tu organización no da un mensaje claro, tu audiencia lo hará por ti y muy posiblemente será un mensaje que no está alineado con el tuyo.

  3. Actuar a la defensiva. Acá no hay mucho más que decir. Simplemente no actúes a la defensiva.

Finalmente, lo más importante. Mantén una estrategia de monitoreo y seguimiento permanente, no importa si identificas o no fuentes potenciales de crisis.

Esta estrategia debe adaptarse a la realidad de la organización. Es decir, puede ser  tan compleja como la organización decida que sea, lo importante es que sea factible y realista.

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INSPIRARSE es una firma consultora dedicada a promover la cultura de la responsabilidad social y la sostenibilidad en las organizaciones. 

Conformada en el año 2013, actualmente opera desde Caracas y Montevideo apoyando a empresas privadas y organizaciones de la sociedad civil en la definición y acción de sus programas de responsabilidad social, sostenibilidad, gestión de voluntariado y comunicación responsable. 

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